Neue Datenschutzfunktion von Apple – was Sie als Newsletter-Marketer jetzt wissen sollten

Lena
·
29. Juli 2021
Header Blogbeitrag Apple Datenschutz

Datenschutz wird immer wichtiger. In der EU regelt die DSGVO das Datenschutzrecht – u. a. also den Umgang von Unternehmen mit personenbezogenen Daten. Doch auch andere Länder bauen den Datenschutz weiter aus. So wird auch das kalifornische Unternehmen Apple gegen Ende des Jahres einen verstärkten Fokus auf die Datensicherheit der Nutzer:innen legen. Der Konzern hat angekündigt, eine neue E-Mail-Datenschutzfunktion für Apple-Mail einzurichten. Durch diese wird das Tracking der Mailing App ab Herbst diesen Jahres eingeschränkt. Das klingt im ersten Moment dramatisch, doch keine Panik! Was genau das zukünftig für Ihr Newsletter-Marketing bedeutet und wie Sie dieses anpassen können, erfahren Sie von uns.


1. Worum geht es bei der neuen Apple-Mail-Datenschutzfunktion?

Gegen Ende des Jahres, vermutlich zwischen September und November 2021, wird die neue Funktion in iOS 15, iPadOS 15, macOS Monterey und watchOS 8 eingeführt. Bei der neuen E-Mail-Datenschutzfunktion (engl. „Mail Privacy Protection”) geht es in erster Linie um einen verbesserten Umgang von Apple mit den Daten der Nutzer:innen gegenüber Dritten:

  • Das Feature gewährt User:innen die Kontrolle über ihre Daten.
  • Der Tracking-Schutz verbirgt die IP-Adressen der Nutzer:innen.
  • Mit der Option „E-Mail-Adresse verbergen“ können User:innen von Apple Mail ihre E-Mails über einzigartige, zufällig generierte E-Mail-Adressen an Empfänger:innen bzw. Absender:innen senden.
  • Die neue Funktion verhindert, dass Versandserver mithilfe von Tracking-Pixeln die IP-Adresse der User:innen erkennen kann: Das hat zur Folge, dass Absender:innen nicht mehr wissen, ob eine E-Mail geöffnet wurde oder nicht.
  • Nutzer:innen können künftig entscheiden, ob ihre IP-Adresse verborgen werden soll oder nicht. Die Auswahl „Mail-Aktivität schützen“ verbirgt die IP-Adresse und lädt alle Remote-Inhalte privat.
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In der Mail-App kann vor Versenden einer E-Mail die Einstellung getroffen werden, die persönliche E-Mail-Adresse vor Dritten zu verbergen (Quelle: Apple).

Diese Neuerung bezieht sich erst mal nur auf die Mail-App von Apple selbst. Das bedeutet, dass alle E-Mails, die mit der Mail-App auf den Apple Geräten gelesen werden, betroffen sind. Ganz unabhängig davon, welcher E-Mail-Client genutzt wird. Apple passt sich damit vor allem an die Datenschutzgesetze an, die von immer mehr Verbraucher:innen gefordert werden. Mit dem neuen Feature sind Daten gegenüber Dritten zukünftig nicht nur sicherer, sondern auch einfacher von deren Inhaber:innen zu überwachen bzw. zu kontrollieren.

🧐 Schon gewusst?

Apple ist in diesem Fall nur ein sogenannter Mittelsmann (fachlich: Proxy). IP-Adressen und E-Mail-Adressen können nie vollends verschwinden oder verborgen werden. Was Apple also macht ist, die E-Mail-Adresse oder die IP-Adresse wie mit einer Art Ad-Blocker vor Dritten zu verbergen. Anstatt also diese Daten weiterzugeben, sendet Apple eine neugeschaffene IP- oder E-Mail-Adresse an die dritte Person.


2. Welche Auswirkungen hat die Funktion auf das E-Mail-Marketing?

Wir wissen nun, was die neue Datenschutzfunktion kann und was sie User:innen der Mail-App ermöglicht. Doch spätestens jetzt fragen sich vermutlich alle, die im E-Mail-Marketing-Bereich arbeiten, welche Folgen das neue Feature für die Auswertung von Newslettern und anderen Marketing-E-Mails hat.

Wenn die Datenschutzoption bei einer Nutzerin oder einem Nutzer aktiviert ist und eine E-Mail in der Mail-App von Apple geöffnet wird, kann der Versandserver (z. B. der des genutzten Newsletter-Tools) die Öffnungsrate nicht mehr erfassen. Eine maskierte IP-Adresse verhindert außerdem, dass standortbasierte Informationen (z. B. von welchem Land aus wurde der Newsletter gelesen?) generiert werden.

🧐 Schon gewusst?

Eine IP-Adresse ist nicht einem technischen Gerät zugeordnet. Das heißt, dass nicht jeder Mensch, der z. B. ein Smartphone hat, eine eigene IP-Adresse besitzt. Sie hängt mit dem Modem zusammen, über das das technische Gerät ins Internet kommt. Anders gesagt bedeutet das: Jeder Internet-Zugang hat eine eigene IP-Adresse. Stellen Sie sich folgende Situation vor: In einem Büro gibt es einen WLAN-Router. Das Unternehmen arbeitet mit mehreren Laptops, ein paar Tablets und auch die Handys vor Ort sind mit dem WLAN verbunden. Die E-Mails, die von diesen Geräten während des Aufenthalts im Büro versendet werden, enthalten alle die gleiche IP-Adresse.

Doch was heißt das jetzt?

Als Folge dieser neuen Funktion werden an Apple Mail User:innen versendete E-Mails immer als geöffnet angezeigt, ganz gleich, ob Empfänger:innen diese tatsächlich geöffnet haben oder nicht. Das erschwert das Nachvollziehen des Mailing-Erfolgs. E-Mail-Marketer müssen sich in naher Zukunft auf andere Messgrößen konzentrieren, um die Performance von Mailings zu erfassen. Aber keine Panik, auch das klingt erst mal schlimmer als es ist. Folgende Newsletter-Kennzahlen lassen sich auch in Zukunft für Empfänger:innen, die Apple Mail nutzen, erheben:

  1. Zustellrate: Die Zustellrate entspricht dem Verhältnis der effektiv zugestellten und der Zahl der im Rahmen einer Kampagne insgesamt versendeten E-Mails. Je mehr E-Mails erfolgreich zugestellt werden können, desto besser. Es gibt übrigens einige Tipps und Tricks, wie Sie als Absender:in die Zustellbarkeit im Newsletterversand optimieren können.
  2. Klickrate: Sie misst die Anzahl aller Klicks in einer E-Mail bezogen auf die Gesamtzahl der zugestellten E-Mails. Wie, wo, was? Was genau das heißt, können Sie hier noch einmal nachlesen. 
  3. Conversion Rate: Die Conversion Rate misst, wie viele erzielte Aktionen auf einer Website nach dem Klick in einer E-Mail durch den Empfänger oder die Empfängerin ausgelöst wurden.

Unternehmen, die ihre Newsletter-Themen anhand der gemessenen Öffnungsraten planen, müssen bei den gezählten Öffnungen mit verfälschten Ergebnissen rechnen. Durch die Datenschutzfunktionen können die genauen Öffnungsraten nicht mehr ermittelt werden, sodass beispielsweise Betreffzeilen-Tests basierend auf E-Mail-Öffnungen nicht mehr so aussagekräftig sind wie vorher. Auch in diesem Fall sollten Absender:innen zu den oben genannten Indikatoren greifen, die den Erfolg des Tests sichtbar machen. 

Einige Unternehmen segmentieren ihre Kund:innen anhand der getätigten Klicks im Newsletter, um gezielteres Newsletter-Marketing betreiben zu können. Auch das wird mit der neuen Funktion in der Mail-App nicht mehr problemlos möglich sein. Da das Verhalten aufgrund der verschlüsselten bzw. verborgenen IP-Adresse nicht mehr getrackt werden kann, ist auch das Engagement der einzelnen Nutzer:innen nicht mehr nachvollziehbar. Engagement sind in diesem Fall die Bereiche, Bilder und Grafiken, die die Leser:innen innerhalb der Mail anklicken. Ist eine IP-Adresse bzw. E-Mail-Adresse nicht verschlüsselt, so kann das Engagement innerhalb einer E-Mail direkt den ausführenden User:innen zugeordnet werden.

Hat man bestimmte Datensätze zu den eigenen Abonnent:innen, wie zum Beispiel Alter, Wohnort oder Interessen, so kann man zielgerichtete Newsletter versenden. Möchten Abonnent:innen zukünftig allerdings verschlüsselte IP- oder E-Mail-Adressen nutzen, funktioniert dieser Ansatz beim Segmentieren nicht mehr, da nur noch die insgesamte Klick-Anzahl erfasst werden kann. Wem also welche Inhalte bzw. Themen gefallen ist dann unklar.


3. Wie können Absender:innen sich anpassen?

Alle genannten Änderungen betreffen lediglich die Nutzer:innen der Apple-Mail-App! Mit rapidmail haben Sie als Versender:in die Möglichkeit einzusehen, wie viele Ihrer Empfänger:innen Apple als Client nutzen. Alle anderen Newsletter-Empfänger:innen, die die App eines anderen E-Mail-Clients nutzen, sind von der Datenschutzänderung nicht betroffen. Sie können also beruhigt durchatmen, da diese Gruppe immer noch den Großteil der Nutzer:innen ausmacht. 

Wie wir außerdem bereits wissen, sind neben der Öffnungsrate noch einige andere Kennzahlen entscheidend, die den Erfolg Ihres Newsletter-Versands messen. 

Gerade das Thema Datenschutz gewinnt immer mehr an Relevanz, sodass auch zukünftig Änderungen (z. B. neue Gesetze oder Funktionen) möglich sind. Doch das ist nichts Neues – vergangene Datenschutz-Änderungen, wie das Inkrafttreten der DSGVO, haben gezeigt, dass sich die E-Mail-Marketing-Branche anpassen kann und es immer zu 100 % legale Mittel und Wege geben wird, um erfolgreiches Newsletter-Marketing zu betreiben.


Definitiv auch Ihre Aufmerksamkeit wert