E-Mail-Marketing für Non-Profit-Organisationen: So funktionieren Newsletter für den guten Zweck

Der Versand von Newslettern bietet Non-Profit-Organisationen (kurz NPO) eine große Chance, ihre Reichweite zu verbessern. Diese Organisationen und ihre Mitglieder setzen sich mit unermüdlichem Einsatz für ihre gemeinsame Mission ein: die Welt Stück für Stück ein bisschen besser zu machen. Indem sie wertvolle Projekte z. B. im Tier- und Umweltschutz oder der Künstlerförderung unterstützen, leisten sie einen wichtigen Beitrag für unsere Gesellschaft. Zur Finanzierung sind sie oft auf die Unterstützung von Investor:innen und Spenden angewiesen. Wir zeigen Ihnen, wie Sie über E-Mail-Marketing mit Non-Profit-Newslettern ohne hohe Kosten die nötige öffentliche Aufmerksamkeit dafür gewinnen.

1. E-Mail-Marketing für Non-Profit-Organisationen: Lohnt sich das?

Es lohnt sich auf jeden Fall, denn: Auch Non-Profit-Organisationen haben einiges an Kommunikationsarbeit zu leisten (z. B. in Form von Informationen zu aktuellen Aktivitäten, erreichte Erfolge, Spendenaufrufe und Dankesnachrichten), um die nötige öffentliche Aufmerksamkeit zu erlangen und eine gute Beziehung zu ihren Spender:innen zu pflegen. Der Versand von Newslettern und gezielten Marketing-E-Mails eignet sich dafür besonders gut. Klären wir darum zunächst einmal die Frage nach dem „Warum”:

• 💰 Kosteneffizienz:
  Einer der zahlreichen Vorteile des E-Mail-Marketings ist, dass kostengünstig viele Menschen erreicht werden können. Weil Non-Profit-Organisationen häufig mit einem geringen Budget zu kämpfen haben, müssen sie auf diesem Weg nicht viel Geld für teure Online- oder Offline-Werbung ausgeben.

• ⌛ Zeiteffizienz und Ressourcenschonung:
  Neben den Kosten können Sie mithilfe von Non-Profit-Newslettern den Zeitaufwand für Marketing-Maßnahmen reduzieren. Denn auch personelle Ressourcen sind in NPOs in der Regel knapp bemessen. Sparen Sie Zeit und Geld, indem Sie auf gedruckte Infobroschüren verzichten, die Sie händisch verpacken und adressieren müssen und greifen Sie alternativ zum Newsletterversand. Auch die Umwelt wird es Ihnen danken, wenn Sie statt der Papier-Post zu einer digitalen Alternative wechseln.

• 🤝 Beziehung stärken:
  Ihren Newsletter können Sie beispielsweise dafür nutzen, mitreißende Geschichten aus dem Alltag Ihrer Organisation zu erzählen und Ihre Leser:innen emotional zu berühren. Durch regelmäßige Neuigkeiten im Posteingang werden Ihre Kontakte automatisch Teil Ihrer Reise. So unterstützen sie Ihren Zweck noch lieber, weil sie bewusst am Geschehen und den Erfolgen teilhaben, zu denen sie durch Spenden oder ehrenamtliche Arbeit beitragen.

• 🙋 Neue Kontakte gewinnen:
  Auch Website-Besucher:innen, die sich online über Ihre Organisation informieren, können Sie für Ihren Newsletter gewinnen. Durch den Einsatz von Anmeldeformularen für Ihren Newsletter schaffen Sie es, einen regelmäßigen Kontaktpunkt zu den Interessent:innen herzustellen. Mit informativen Mailings zu Ihren Projekten können Sie Ihre Leser:innen zu einer Mitgliedschaft oder finanzieller Unterstützung überzeugen.

• 👀 Reaktionen herbeiführen:
  Animieren Sie Ihre Leser:innen in Ihrem Newsletter zur gewünschten Reaktion. Für NGOs ist das häufig die Bereitschaft zu spenden – für Sie als Organisation bedeutet das, in Ihren E-Mails emotionale Botschaften zu vermitteln und zum Handeln zu bewegen. Der Vorteil: Im Gegensatz zu Gesprächen am Telefon oder Informationsständen bei Events wirken Sie mit einem Newsletter nicht zu aufdringlich. Unterstützer:innen können selbst entscheiden, ob und wie viel Unterstützung oder Aufmerksamkeit sie Ihnen zurzeit bieten können. Durch den gezielten Einsatz von Call-to-Action Buttons und Bildern, die Geschichten erzählen, appellieren Sie an den Helferinstinkt im Menschen.

Kurz gesagt: E-Mail-Marketing für Non-Profit-Organisationen rentiert sich. Betrachten Sie den Newsletterversand als Ihr Sprachrohr, durch das Sie Ihre Zielgruppe effizient, zielgerichtet und durchdacht informieren – und so langfristig in Mitglieder oder Spender:innen verwandeln können.

2. Das kostet Newsletter-Marketing für wohltätige Zwecke

Wie wir schon kurz erwähnt haben, ist der Versand von Newslettern für Non-Profit-Organisationen nicht nur zeit- und ressourcenschonend, sondern stellt außerdem sicher, dass Sie dafür nicht tief in die Tasche greifen müssen. Wie viel Budget Sie für den Mailingversand konkret einplanen müssen, hängt davon ab, über welches System Sie versenden.

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3. Verteiler für Non-Profit-Newsletter: So bauen Sie ihn auf

Ohne Interessent:innen, die Ihre E-Mail lesen möchten, ist der Aufwand für Ihren NGO-Newsletter überflüssig. Wie baut man also eine Empfängerliste auf? Und wie sorgen Sie dafür, dass diese stetig wächst und immer mehr interessierte Kontakte dazukommen?

Um überhaupt erst auf Ihren Newsletter aufmerksam zu machen, können Sie auf andere Kommunikationskanäle, die Sie bereits für Ihr Online-Marketing nutzen, zurückgreifen: Beispielsweise können Sie Anmeldeformulare in Ihre Website einbauen, die Besucher:innen dazu animieren, Ihren Newsletter zu abonnieren. Oder Sie nutzen Ihre Social-Media-Kanäle, um darüber für Ihren Newsletter zu werben.

Neben der Online-Werbung für Ihren Newsletter haben Sie auch die Möglichkeit, offline Abonnent:innen zu gewinnen. Arbeiten Sie hier z. B. mit QR-Codes in Broschüren und auf aussagekräftigen Plakaten oder mit gedruckten Anmeldeformularen, die Sie an einem Informationsstand o. ä. zur Verfügung stellen. In unserem ausführlichen Guide erhalten Sie weitere nützliche Tipps zum Aufbau Ihres Newsletter-Verteilers.

Empfängerlisten kaufen? Nein, danke!

Achtung! Vom Kauf von E-Mail-Adressen raten wir Ihnen ausdrücklich ab. Es mag vielleicht erstmal verlockend erscheinen, auf diesem Weg schnell eine große Empfängerliste zur Verfügung zu haben, aber die Nachteile überwiegen ganz klar:

Zum einen provozieren Sie rechtliche Konsequenzen, z. B. in Form von Abmahnungen oder Bußgeldern. Außerdem ist die Frage nach der Qualität der Kontakte entscheidend: Sie haben keinen Vorteil davon, Ihren Newsletter an zig Kontakte zu senden, wenn diese gar kein Interesse an den Inhalten haben. Stattdessen sinkt Ihre Öffnungsrate und Ihr Newsletter landet unter Umständen vermehrt im Spam-Ordner.

Qualität statt Quantität

Orientieren wir uns also lieber an der Empfänger-Qualität und nicht an der Quantität. Ihre Kontakte müssen sich freiwillig für Ihren Newsletter anmelden: So wissen Sie, dass von Seiten Ihrer Abonnent:innen wirkliches Interesse an Ihrem Newsletter besteht. Eine freiwillige Anmeldung bietet mehr Potenzial für eine langfristige Bindung und erhöht die Bereitschaft der Leserinnen und Leser, Sie bei Ihrer Mission zu unterstützen. Auch laut den Datenschutz-Vorgaben für den Newsletterversand ist die freiwillige und eigenständige Anmeldung die grundlegende Voraussetzung für E-Mail-Marketing.

Vertrauen aufbauen durch Willkommensmails

Sobald Sie neue Abonnentinnen und Abonnenten gewonnen haben, gilt es als nächstes, Vertrauen zu ihnen aufzubauen. Hier können Sie durch überzeugende Willkommensmails glänzen, denn auch im Non-Profit-E-Mail-Marketing ist der erste Eindruck entscheidend. Um direkt positiv in Erinnerung zu bleiben, empfehlen wir Ihnen, Ihre Begrüßungsnachricht zu personalisieren. So fühlen sich neue Abonnent:innen direkt gut aufgehoben und werden Teil Ihrer Mission.

Relevantere Inhalte durch Segmentierung

Segmentieren Sie Ihre Kontakte, um Ihren Newsletter für die verschiedenen Zielgruppen noch interessanter zu machen. Entscheidende Kriterien können beispielsweise das Alter oder der Standort Ihrer Kontakte sein. So können Sie den Ton des Newsletters anpassen oder auf spezielle Events an bestimmten Orten hinweisen. 

Weisen Sie Ihren Abonnent:innen außerdem Stichworte zu, die ihre Interessen (z. B. an verschiedenen Projekten) widerspiegeln. Diese können Sie beispielsweise optional bei der Newsletteranmeldung erfragen, je nach Leseverhalten einer Person selbst festlegen oder durch eine Umfrage nachträglich ermitteln.

4. Mehrwert ist mehr wert: Zielgruppe richtig ansprechen

Für einen gelungenen Non-Profit-Newsletter benötigen Sie ein durchdachtes Kommunikationskonzept. Dieses richten Sie nach Ihrer Zielgruppe aus: Wen genau möchten Sie ansprechen und erreichen?

Non-Profit-Organisationen zielen häufig darauf ab, durch Marketing-Maßnahmen potenzielle Unterstützer:innen zu erreichen. Weil es hier verschiedene Personas gibt, ist es wichtig, Ihr E-Mail-Marketing auf diese abzustimmen. Werfen Sie einen Blick auf die folgende Tabelle, die Ihnen eine Zusammenfassung der verschiedenen Personas liefert, die innerhalb der Zielgruppe einer Non-Profit-Organisation relevant sein können.

Um Ihre Zielgruppe an den Newsletter zu binden, sollten Ihre E-Mails also einen Mehrwert für die Leserinnen und Leser darstellen. Dieser besteht beispielsweise in…

• … der Vermittlung von Anerkennung und Community-Feeling 🎗️
• … der Möglichkeit zur aktiven Teilnahme an Ihrer Mission 💪
• … Weiterbildung und Informationsvermittlung 📖
• … Erinnerungen an und Einladungen zu Events 🗓️

Aber auch die Wertschätzung Ihrer Leser:innen sollte nicht zu kurz kommen. Unterstützer:innen, die sich ernst genommen fühlen, werden langfristig am Ball bleiben. Zeigen Sie sich daher stets dankbar und respektvoll gegenüber Ihrer Community.

5. Diese Inhalte können NPOs und NGOs für Newsletter nutzen

Die Inhalte, die Sie für Ihre Newsletter als Non-Profit-Organisation verwenden können, sind sehr vielfältig. Natürlich kommt es hier in erster Linie auf Ihre Mission an: Worum geht es Ihnen konkret?

Im ersten Schritt legen Sie Ihre Ziele fest. Häufige Ziele von Non-Profit-Organisationen sind im E-Mail-Marketing das Gewinnen und die Bindung neuer Unterstützer:innen, die Vermittlung von Informationen, der Aufbau eines Images, das ihnen gerecht wird, die Kommunikation der Werte oder die Aufforderung zum Handeln.

Daran können Sie Ihren Newsletter anlehnen. Er kann z. B. folgende Aufgaben haben:

• 🫂 Vertrauen aufbauen: Informieren Sie Ihre Leser:innen über die Arbeit Ihrer Organisation und über das, was Sie bereits erreichen konnten. Berichten Sie von Ihren Anfängen und wie Sie dahin kamen, wo Sie heute stehen. 
• 💡 Fragen klären: Auf Fragen, die Ihnen häufig per Mail, Telefon oder in den sozialen Medien gestellt werden, können Sie in Ihrem Newsletter gezielt eingehen. So schaffen Sie Unklarheiten proaktiv aus der Welt. 
• 👀 Neugier wecken: Weisen Sie auf Website-Inhalte oder Ihre Social-Media-Accounts hin, um Ihren Traffic dort zu steigern. Nutzen Sie hierfür aussagekräftige Social Media Icons und Buttons im Newsletter, die die Leser:innen zum Klicken animieren. 
• 📢 Termine und Veranstaltungen bewerben: Machen Sie Werbung für Online- oder Live-Events, um Ihre Abonnent:innen zur Teilnahme zu motivieren. Das können zum Beispiel Aufrufe zu Demonstrationen, Diskussionen oder Interviews mit Expert:innen sein. 
• 🗣️ Zur Hilfe auffordern: Machen Sie Ihre Kontakte zu Aktivist:innen, indem Sie Handlungsaufforderungen in Ihren Newsletter einbauen. So können Sie nicht nur Spenden generieren, sondern auch Ehrenamtliche für Ihre Mission gewinnen oder Unterschriftenlisten verbreiten.

• 💐 Danke sagen: Sagen Sie auch einfach mal Danke, wenn Sie mit der Hilfe Ihrer Unterstützer:innen ein Projekt erfolgreich abschließen konnten. Ohne diese helfenden Hände wären Sie nicht dort, wo Sie heute stehen!
• 📰 Mitglieder informieren: Newsletter, die Sie innerhalb Ihrer Organisation versenden, sind wichtig, um alle Mitglieder auf dem Laufenden zu halten. Berichten Sie beispielsweise von geplanten oder abgeschlossenen Projekten, versenden Sie Protokolle von Versammlungen oder kommunizieren Sie auf diesem Weg Amtsänderungen. 
• 🔔 An Ihre Organisation erinnern: Zeigen Sie ehemaligen Spender:innen, die weiterhin für Ihren Newsletter angemeldet sind, Ihre aktuellen Projekte und mobilisieren Sie sie auf diese Art, wieder aktiv zu werden.
• 👋 Neueinsteiger:innen begrüßen: Vor allem neue Abonnent:innen sollten mit einer ansprechenden Newsletter-Sequenz begrüßt werden. 
  • Holen Sie sie zunächst mit einer Willkommensmail ab, in der Sie z. B. kurz beschreiben, was die Leser:innen von Ihrem Newsletter erwarten dürfen.
  • Im nächsten Schritt stellen Sie beispielsweise Ihre Organisation vor und erzählen von gelungenen Projekten aus der Vergangenheit. Zeigen Sie, was Sie bisher erreicht haben. 
  • Beweisen Sie Transparenz, wenn Sie davon erzählen, wo z. B. gesammelte Spenden ankommen und wem damit geholfen wird. So bauen Sie schnell Vertrauen auf.
  • Nun sind die neuen Abonnent:innen abgeholt und Sie können zu aktuellen Projekten übergehen. Was beschäftigt Sie derzeit? Und wie können die Leser:innen helfen?

6. Gestaltungstipps für Newsletter von Non-Profit-Organisationen

Das grobe Gerüst Ihres Non-Profit-Newsletters ist nun gebaut. Im letzten Schritt kommen wir zur konkreten Gestaltung Ihrer Mailings: Was darf auf keinen Fall fehlen? Und worauf sollten Sie besonders achten?

Betreffzeile und Preheader

Ihre Betreffzeile ist der erste Bestandteil Ihres Newsletters, den die Abonnent:innen zu Gesicht bekommen, daher sollte sie aussagekräftig und vor allem nicht zu lang sein. Wecken Sie die Neugier Ihrer Leserinnen und Leser und ziehen Sie ihre Aufmerksamkeit durch die Verwendung eines Emojis auf sich. Betreffe und Preheader mit persönlicher Ansprache oder auch aktiven Handlungsaufforderungen wie „Jetzt helfen” erhöhen außerdem die Chance, dass die E-Mail geöffnet wird.

Persönliches Storytelling

Erzählen Sie persönliche, mitreißende Geschichten, die Ihre Missionen widerspiegeln. Ihre Newsletter-Texte sollten die Leser:innen berühren und ihnen zeigen, dass sie Teil einer wichtigen Sache sind. Sie haben Ihren Newsletter schließlich abonniert, weil sie von Ihnen und Ihrer Arbeit überzeugt sind – das sollten Sie für sich nutzen.

Starke Überschriften

Arbeiten Sie mit aussagekräftigen Überschriften, die für sich sprechen und die Neugier wecken. Den Leser:innen sollte auf Anhieb klar werden, worum es in Ihrem Newsletter geht. Durch klar formulierte Überschriften bieten Sie ihnen die Möglichkeit, direkt zu den Inhalten zu springen, die für sie besonders relevant sind.

Bewegende Bilder

„Ein Bild sagt mehr als 1000 Worte” ist zwar eine Floskel, aber nicht unwahr. Durch Bilder wird Ihre vielleicht zunächst abstrakt wirkende Mission greifbar und verständlich. Außerdem sind Bilder im Newsletter das, was den Leser:innen als erstes ins Auge sticht, bevor der Blick zum Text wandert. Arbeiten Sie daher mit emotionalen Bildern, die Ihre Worte unterstreichen. Verlinken Sie Ihre Bilder außerdem, damit die Leser:innen durch einen Klick darauf z. B. zu weiterführenden Informationen auf Ihrer Website gelangen.

Aussagekräftige Calls-to-Action

Insbesondere, wenn es Ihr Ziel ist, Ehrenamtliche zu gewinnen oder Spenden zu sammeln, sollten die Handlungsaufforderungen klar formuliert und gut platziert sein. Heben Sie sie zum Beispiel durch auffällige Farben und kreative Beschriftungen hervor. Mit Newsletter-Tools wie rapidmail können Sie nach erfolgtem Versand in den Statistiken überprüfen, wie viele Menschen auf Ihren Call-to-Action geklickt haben. So können Sie ihn immer weiter optimieren, z. B. in Bezug auf die Platzierung und die Gestaltung.

Personalisierte Texte

Eine persönliche Ansprache Ihrer Leser:innen kommt einfach immer gut an. Da oft emotionale Themen im Fokus stehen, werden Empfänger:innen noch direkter erreicht, wenn sie mit der namentlichen Ansprache statt einem unpersönlichen „Hallo Mitglied” begrüßt werden. Auch eine E-Mail-Signatur, die eindeutig von einer echten Person kommt, verleiht Ihrem Newsletter eine persönliche Note. Nutzen Sie hierfür eine unserer 40 Webfonts, die Ihre Signatur noch authentischer machen.

7. Fazit: Deswegen sollten Sie jetzt mit Non-Profit-E-Mail-Marketing durchstarten

Der Versand von Newslettern ist für Non-Profit-Organisationen eine effiziente, kostengünstige und zielführende Marketing-Maßnahme. Er bietet Ihnen zahlreiche Möglichkeiten, um Ihre Leser:innen sowohl auf dem Laufenden zu halten als auch für gute Taten zu begeistern. 

Durch Ihr E-Mail-Marketing können Sie Ihre Leser:innen auf Ihre Mission aufmerksam machen und sie zum Nachdenken anregen. Gelungenes Storytelling löst Emotionen bei Ihrer Zielgruppe aus, die zu Hilfsbereitschaft und schließlich Unterstützung führen können. Dann können Sie sich an Ihrer engagierten Community erfreuen – und diese erfreut sich daran, mit Ihnen gemeinsam die Welt zu verbessern!