Nonprofit E-Mail-Marketing: So funktionieren Newsletter für den guten Zweck

Nonprofit E-Mail-Marketing

Nonprofit-Organisationen (NPOs) und ihre Mitglieder setzen sich mit unermüdlichem Einsatz für ihre Mission ein: die Welt ein bisschen besser zu machen. Indem sie wertvolle Projekte unterstützen, leisten sie einen wichtigen Beitrag für unsere Gesellschaft. Vom Tier- und Umweltschutz bis hin zu Künstlerförderungen ist alles dabei. NPOs verfolgen nicht die Absicht, einen Gewinn zu erzielen – finanzieren müssen sie sich aber trotzdem. Deshalb sind  sie meistens auf die Unterstützung von Investor:innen und Spender:innen angewiesen. Über E-Mail-Marketing können Nonprofit-Organisationen ohne hohe Kosten die nötige öffentliche Aufmerksamkeit dafür gewinnen.


1. E-Mail-Marketing für Nonprofit-Organisationen: Lohnt sich das?

Informationen zu den aktuellen Aktivitäten der Organisation, erreichte Erfolge, Spendenaufrufe und Dankesnachrichten: Auch Nonprofit-Organisationen haben einiges an Kommunikationsarbeit zu leisten, um die nötige öffentliche Aufmerksamkeit zu erlangen und eine gute Beziehung zu ihren Spender:innen zu pflegen. Der Versand von Newslettern und gezielten Marketing-E-Mails eignet sich dafür besonders gut. Klären wir deswegen zuerst einmal die Frage nach dem “Warum”:

  • 💰 Kosteneffizienz:
    Einer der zahlreichen Vorteile des E-Mail-Marketings ist, dass kostengünstig viele Menschen erreicht werden können. Weil Nonprofit-Organisationen häufig mit einem geringen Budget zu kämpfen haben, müssen sie auf diesem Weg nicht einen großen Teil des Budgets für teure Online- oder Offline-Werbung ausgeben.
  • ⌛ Zeiteffizienz und Ressourcenschonung:
    Neben den Kosten können Sie durch Nonprofit E-Mail-Marketing den Zeitaufwand für Marketing-Maßnahmen reduzieren. Denn auch personelle Ressourcen sind in NPOs in der Regel knapp bemessen. Sparen Sie Zeit und Geld, indem Sie auf gedruckte Infobroschüren verzichten, die Sie händisch verpacken und adressieren müssen und greifen Sie alternativ zum Newsletterversand. Auch das Klima wird es Ihnen danken, wenn Sie statt der Papier-Post auf eine digitale Alternative umschwenken.
  • 🤝 Beziehung stärken:
    Ihren Newsletter können Sie beispielsweise dafür nutzen, mitreißende Geschichten aus dem Alltag Ihrer Organisation zu erzählen und Ihre Leser:innen emotional zu berühren. Durch regelmäßige Neuigkeiten im Posteingang werden die Empfänger:innen abgeholt und werden automatisch Teil Ihrer Reise. So unterstützen sie Ihren Zweck noch lieber, weil sie aktiv am Geschehen und der Erfolgen teilhaben, zu denen sie durch Spenden oder ehrenamtliche Arbeit beitragen.
  • 🙋 Neue Kontakte gewinnen:
    Auch Website-Besucher:innen, die sich online über Ihre Mission informiert haben, können Sie für Ihren Newsletter gewinnen. Durch den Einsatz von Anmeldeformularen für Ihren Newsletter schaffen Sie es, einen regelmäßigen Kontaktpunkt mir den Interessent:innen herzustellen. Mit informativen Newslettern zu Ihren Projekten können Ihre Leser:innen zur Mitgliedschaft oder einer Unterstützung durch Spenden bewegen.
  • 👀 Reaktionen herbeiführen:
    Animieren Sie Ihre Leser:innen in Ihrem Newsletter zur gewünschten Reaktion. Für NPOs ist das häufig die Bereitschaft zum Spenden – für Sie als Organisation bedeutet das, in Ihren E-Mails emotionale Botschaften zu vermitteln und die Gewilltheit zum Handeln anzukurbeln. Der Vorteil: Im Gegensatz zu Gesprächen am Telefon oder Informationsständen bei Events wirken Sie mit einem Newsletter nicht zu aufdringlich. Unterstützer:innen können selbst entscheiden, ob und wie viel Unterstützung oder Aufmerksamkeit sie Ihnen zurzeit bieten können. Durch den gezielten Einsatz von Call-to-Actions und Bildern, die Geschichten erzählen, appellieren Sie an den Helferinstinkt im Menschen.
Newsletterbeispiel Fridays for Future 1
Im Newsletter der Fridays for Future-Bewegung setzen die Autor:innen auf klares und emotionales Storytelling, um ihre Ziele und Forderungen zu kommunizieren. Durch markante Buttons werden die Leser:innen zum Handeln aufgefordert.

Kurz gesagt: Nonprofit E-Mail-Marketing rentiert sich. Betrachten Sie den Newsletterversand als Ihr Sprachrohr, durch das Sie Ihre Zielgruppe effizient, zielgerichtet und durchdacht informieren – und so langfristig in Mitglieder oder Spender:innen verwandeln können.


2. Was kostet Newsletter-Marketing für wohltätige Zwecke?

Wir sprachen bereits kurz davon, dass Nonprofit E-Mail-Marketing nicht nur zeit- und ressourcenschonend ist, sondern dass Sie dafür auch nicht tief in die Tasche greifen müssen. Wie viel Budget sie für den Newsletterversand konkret einplanen müssen, hängt davon ab, über welches System (intern oder externer Anbieter) Sie versenden.

🧐 Schon gewusst?

rapidmail bietet als einziges Newsletter-Tool einen unverbindlichen Tarif ohne Vorauszahlung an, bei dem Sie nur dann Geld zahlen, wenn Sie auch wirklich Newsletter versenden. Sie sind an keine monatliche Vertragslaufzeit oder Kündigungsfristen gebunden.

Für ein organisiertes und planbares Versenden empfehlen wir Ihnen die Nutzung einer professionellen Newsletter-Software. Bei der Wahl Ihres Newsletter-Tools spielen einige Kriterien eine entscheidende Rolle, da sich verschiedene Anbieter stark voneinander unterscheiden. Fragen Sie sich hier, was Ihnen für Ihr E-Mail-Marketing wichtig ist: Steht Datenschutz bei Ihnen im Vordergrund? Ist das zur Verfügung stehende Budget ausschlaggebend für die Wahl der Software? Sollte sie einfach und intuitiv in der Handhabung sein? Wünschen Sie sich kreative Gestaltungsmöglichkeiten, die Sie perfekt auf Ihre Organisation abstimmen können? Möchten Sie bei Fragen ein deutschsprachiges Support-Team anrufen können, das Ihnen weiterhilft?

Mit rapidmail bringen Sie all das neben zahlreichen anderen Vorteilen unter einen Hut. Und das Beste: Wir bieten Vereinen und gemeinnützigen Organisationen einen Rabatt an, mit dem Sie bis zu 50 % des eigentlichen Tarifpreises sparen können.

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Die Mission Ihrer Nonprofit-Organisation möchten wir gerne unterstützen und Ihnen deswegen mit einem Rabatt für Ihren Newsletterversand entgegenkommen. Wählen Sie zwischen den folgenden beiden Varianten aus, um Ihr E-Mail-Marketing noch profitabler zu machen. 

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Werbebanner rapidmail
Die Qual der Wahl: Wählen Sie das Banner aus, das am besten zu Ihrem Newsletter-Design passt, und freuen Sie sich direkt über Ihren Rabatt.

3. Verteiler für Nonprofit E-Mail-Marketing: Wie baut man ihn auf?

Ohne Interessent:innen, die Ihren Newsletter lesen möchten, ist der Aufwand für Ihr Nonprofit E-Mail-Marketing überflüssig. Wie baut man also eine Empfängerliste auf? Und wie sorgen Sie dafür, dass diese stetig wächst?

Um überhaupt erst auf Ihren Newsletter aufmerksam zu machen, können Sie auf andere Kommunikationskanäle, die Sie bereits nutzen, zurückgreifen: Beispielsweise können Sie Anmeldeformulare auf Ihrer Website einbauen, die Besucher:innen dazu animieren, Ihren Newsletter zu abonnieren. Oder Sie nutzen Ihre Social-Media-Kanäle, um darüber für Ihren Newsletter zu werben.

Neben der Online-Werbung für Ihren Newsletter haben Sie auch die Möglichkeit, offline Abonnent:innen zu gewinnen. Arbeiten Sie hier z. B. mit QR-Codes in Broschüren und auf aussagekräftigen Plakaten oder mit gedruckten Anmeldeformularen, die Sie an einem Informationsstand o. Ä. zur Verfügung stellen. In unserem ausführlichen Guide erhalten Sie weitere nützliche Tipps zum Aufbau Ihres Newsletter-Verteilers.

Empfängerlisten kaufen? Nein, danke!

Achtung! Vom Kauf von E-Mail-Adressen raten wir Ihnen ab. Es mag vielleicht erstmal verlockend erscheinen, auf diesem Weg schnell zu einer großen Empfängerliste zu gelangen, aber die Nachteile überwiegen ganz klar.

Zum einen provozieren Sie rechtliche Konsequenzen, z. B. in Form von Abmahnungen oder Bußgeldern. Außerdem ist die Frage nach der Qualität der Empfänger entscheidend: Sie haben keinen Vorteil davon, Ihren Newsletter an zig Empfänger:innen zu senden, wenn diese gar kein Interesse an den Inhalten haben. Stattdessen sinkt Ihre Öffnungsrate und Ihr Newsletter landet unter Umständen vermehrt im Spam-Ordner.

Qualität statt Quantität

Orientieren wir uns also lieber an der Qualität und nicht an der Quantität. Ihre Empfänger:innen müssen sich freiwillig für Ihren Newsletter anmelden: So wissen Sie, dass von Seiten Ihrer Abonnent:innen wirkliches Interesse an Ihrem Newsletter besteht. Eine freiwillige Anmeldung bietet mehr Potenzial für eine langfristige Bindung und erhöht die Bereitschaft der Leserinnen und Leser, Sie bei Ihrer Mission zu unterstützen. Auch laut den Datenschutz-Vorgaben für den Newsletterversand ist die freiwillige und eigenständige Anmeldung die grundlegende Voraussetzung für E-Mail-Marketing.

Vertrauen aufbauen durch Willkommensmails

Wenn Sie also neue Abonnentinnen und Abonnenten gewonnen haben, gilt es als nächstes, Vertrauen zu ihnen aufzubauen. Hier können Sie durch überzeugende Willkommensmails glänzen – auch im E-Mail-Marketing ist der erste Eindruck entscheidend. Für das gewisse Etwas empfehlen wir Ihnen, diese zu personalisieren. So fühlen sich neue Abonnent:innen direkt gut aufgehoben und werden Teil Ihrer Mission.

Beziehung zu Abonnenten stärken
Vier Meilensteine im E-Mail-Marketing, durch die Sie zu einer langfristigen, vertrauensbasierten Beziehung zu Ihren Mitgliedern und Unterstützer:innen gelangen.

Relevantere Inhalte durch Segmentierung

Segmentieren Sie Ihre Empfänger:innen, um Ihren Newsletter für die verschiedenen Zielgruppen noch interessanter zu machen. Entscheidende Kriterien können bspw. das Alter oder der Standort Ihrer Kontakte sein. So können Sie den Ton des Newsletters anpassen oder auf spezielle Events in bestimmten Orten hinweisen. Weisen Sie Ihren Abonnent:innen außerdem Stichworte zu, die ihre Interessen (z. B. an verschiedenen Projekten) widerspiegeln. Diese können Sie beispielsweise optional bei der Newsletteranmeldung erfragen, je nach Leseverhaltens einer Person selbst festlegen oder durch eine Umfrage nachträglich ermitteln.

💡 rapidtipp: Empfänger verwalten mit rapidmail

Mit rapidmail ist es ein Leichtes, Ihre Empfängerliste zu verwalten. In Ihrem Profil können Sie Empfängerlisten zusammenlegen, segmentieren, Stichworte zuweisen, Kontakte DSGVO-konform löschen und vieles mehr.


4. Mehrwert ist mehr wert: Zielgruppe richtig ansprechen

Für einen gelungenen Nonprofit-Newsletter benötigen Sie ein durchdachtes Kommunikationskonzept. Dieses richten Sie nach Ihrer Zielgruppe aus: Wen möchten Sie eigentlich ansprechen und erreichen? 
Nonprofit-Organisationen zielen häufig darauf ab, durch Marketing-Maßnahmen potenzielle Unterstützer:innen zu erreichen. Weil es hier verschiedene Personas gibt, ist es wichtig, Ihr E-Mail-Marketing auf diese abzustimmen. Werfen Sie einen Blick auf die folgende Tabelle, die Ihnen eine Zusammenfassung der verschiedenen Personas gibt, die innerhalb der Zielgruppe einer Nonprofit-Organisation relevant sein können.

PersonaIntention und Art der HandlungZiel und Inhalt des Newsletters
„Macher“-Typ– möchte mitwirken
– ist von Ihrer Mission überzeugt
– auf dem Laufenden halten durch regelmäßige Updates zu Erfolgen
– fühlt sich im Newsletter angesprochen durch konkrete Handlungsaufforderungen
„Wohltäter“-Typ– strebt nach Anerkennung seiner guten Taten
– erfreut sich am Geben
– interaktiver Newsletter, den er z. B. teilen kann oder auf den er reagieren kann
– Dank für die Unterstützung
Passiver Unterstützer-Typ– unterstützt eher aus schlechtem Gewissen heraus
→ sporadische Unterstützung
– Vermittlung eines Gemeinschaftsgefühls
– z. B. Kommunikation der Erfolge und neuer Projekte
Suchender Unterstützer-Typ– Bedürfnis nach Zugehörigkeit
→ möchte Teil Ihrer Mission werden
– Vermittlung eines Gemeinschaftsgefühls
– Dank für die Unterstützung
– Einladungen zu Veranstaltungen für Mitglieder und Unterstützer:innen

Um Ihre Zielgruppe an den Newsletter zu binden, sollten Ihre E-Mails also einen Mehrwert für die Leserinnen und Leser darstellen. Dieser besteht beispielsweise in…

  • … der Vermittlung von Anerkennung und Community-Feeling 🎗️
  • … der Möglichkeit zur aktiven Teilnahme an Ihrer Mission 💪
  • … Weiterbildung und Informationsvermittlung 📖
  • … Erinnerungen an / Einladungen zu Events 🗓️

Aber auch die Wertschätzung Ihrer Leser:innen sollte nicht zu kurz kommen. Unterstützer:innen, die sich ernst genommen fühlen, werden langfristig am Ball bleiben. Zeigen Sie sich daher stets dankbar und respektvoll gegenüber Ihrer Community.

Newsletterbeispiel Kobra
Im Newsletter von KOBRA, einem Projekt des Berliner Frauenbunds 1945 e. V., dankt das Team seinen Leser:innen und Unterstützer:innen, die ihnen trotz der schwierigen Coronazeiten stets treu geblieben sind. (Hier: Ausschnitt aus dem Newsletter)

5. Welche Inhalte können wohltätige Organisationen für Newsletter nutzen?

Die Inhalte, die Sie für Ihr Nonprofit E-Mail-Marketing verwenden können, sind sehr vielfältig. Natürlich kommt es hier in erster Linie auf Ihre Mission an: Worum geht es Ihnen eigentlich?

Im ersten Schritt legen Sie Ihre Ziele fest. Häufige Ziele von Nonprofit-Organisationen sind im E-Mail-Marketing das Gewinnen und die Bindung neuer Unterstützer:innen, die Vermittlung von Informationen, der Aufbau eines Images, das Ihnen gerecht wird, die Kommunikation Ihrer Werte oder die Aufforderung zum Handeln.

Daran können Sie Ihren Newsletter anlehnen. Er kann z. B. folgende Aufgaben haben:

  • Vertrauen aufbauen: Informieren Sie Ihre Leser:innen über die Arbeit Ihrer Organisation und über das, was Sie bereits erreichen konnten. Berichten Sie von Ihren Anfängen und wie Sie dahin kamen, wo Sie heute stehen. 
  • Fragen klären: Auf Fragen, die Ihnen häufig per Mail, Telefon oder in den sozialen Medien gestellt werden, können Sie in Ihrem Newsletter gezielt eingehen. So schaffen Sie Unklarheiten aus der Welt. 
  • Neugier wecken: Teasern Sie Website-Inhalte oder Ihre Social-Media-Accounts an, um Ihren Traffic dort zu steigern. Nutzen Sie hierfür aussagekräftige Social Media Icons und Buttons die die Leser:innen zum Klicken animieren. 
  • Termine und Veranstaltungen bewerben: Machen Sie Werbung für Online- oder Live-Events, um Ihre Abonnent:innen zur Teilnahme zu motivieren. Das können zum Beispiel Aufrufe zu Demonstrationen, Diskussionen und Interviews mit Expert:innen oder Stammtische sein. 
  • Zur Hilfe auffordern: Machen Sie Ihre Leser:innen zu Aktivist:innen, indem Sie Handlungsaufforderungen in Ihren Newsletter einbauen. So können Sie nicht nur Spenden generieren, sondern auch Ehrenamtliche für Ihre Mission gewinnen oder Unterschriftenlisten verbreiten.
  • Danksagungen: Sagen Sie auch einfach mal Danke, wenn Sie dank Ihrer Unterstützer:innen ein Projekt erfolgreich abschließen konnten. Ohne die helfenden Hände stünden Sie nicht dort, wo Sie jetzt stehen!
  • Mitglieder informieren: Newsletter, die Sie innerhalb Ihrer Organisation versenden, sind wichtig, um alle Mitglieder auf dem Laufenden zu halten. Berichten Sie beispielsweise von geplanten oder abgeschlossenen Projekten, versenden Sie Protokolle von Versammlungen oder kommunizieren Sie Amtsänderungen auf diesem Weg. 
  • Erinnerung an Ihre Organisation: Zeigen Sie ehemaligen Spender:innen, die weiterhin für Ihren Newsletter angemeldet sind, Ihre aktuellen Projekte und mobilisieren Sie sie auf diesem Weg, wieder aktiv zu werden.

Neueinsteiger:innen begrüßen

Vor allem neue Abonnent:innen sollten mit einer ansprechenden Newsletter-Sequenz begrüßt werden. 

  1. Holen Sie sie zunächst mit einer Willkommensmail ab, in der Sie z. B. kurz beschreiben, was die Leser:innen in Ihrem Newsletter erwarten wird. 
  2. In den nächsten Schritten stellen Sie bspw. Ihre Organisation vor und erzählen von gelungenen Projekten aus der Vergangenheit. Zeigen Sie, was Sie bisher erreicht haben. 
  3. Zeigen Sie sich transparent, wenn Sie davon erzählen, wo z. B. gesammelte Spenden ankommen und wem damit geholfen wird. So bauen Sie schnell Vertrauen auf.
  4. Nun sind die neuen Abonnent:innen abgeholt und Sie können zu aktuellen Projekten übergehen. Was beschäftigt Sie derzeit? Wie können die Leser:innen helfen?

6. Gestaltungstipps für Nonprofit-Newsletter

Das grobe Gerüst ist für Ihr Nonprofit E-Mail-Marketing ist nun erstmal gebaut. Im letzten Schritt kommen wir zur konkreten Gestaltung Ihres Newsletters: Was darf nicht fehlen? Worauf sollten Sie achten?

Betreffzeile und Preheader

Ihre Betreffzeile ist der erste Bestandteil Ihres Newsletters, den die Empfänger:innen zu Gesicht bekommen. Deswegen sollte die Betreffzeile aussagekräftig und nicht zu lang sein. Wecken Sie die Neugier Ihrer Leserinnen und Leser und fallen Sie durch die Verwendung eines passenden Emojis besonders auf. Betreffe und Preheader mit aktiven Handlungsaufforderungen wie „Jetzt helfen” erhöhen die Chance, dass die E-Mail geöffnet wird.

Persönliches Storytelling

Erzählen Sie persönliche, mitreißende Geschichten, die Ihre Missionen widerspiegeln. Ihre Newsletter-Texte sollten die Leser:innen berühren und ihnen zeigen, dass sie Teil einer wichtigen Sache sind. Sie haben Ihren Newsletter schließlich abonniert, weil sie von Ihnen und Ihrer Arbeit überzeugt sind – das sollten Sie für sich nutzen.

Newsletterbeispiel Fridays for Future 2
In ihrem Newsletter lassen die Autor:innen von Fridays for Future ihre bisherige Reise Revue passieren, stellen in Aussicht, was als nächstes ansteht und rufen zur Unterstützung auf. Es wird an den Helferinstinkt im Menschen appelliert, während gleichzeitig Emotionen ausgelöst werden. (Hier: Ausschnitt aus dem Newsletter)

Starke Überschriften

Arbeiten Sie mit aussagekräftigen Überschriften, die für sich sprechen und die Neugier wecken. Den Leser:innen sollte auf Anhieb klar werden, worum es in Ihrem Newsletter geht. Durch gute Überschriften bieten Sie ihnen die Möglichkeit, direkt zu den Inhalten zu springen, die für sie besonders relevant sind. Wenn die Zeit mal knapp ist, kann das den Unterschied zwischen Lesen und Nicht-Lesen maßgeblich beeinflussen.

Newsletterbeispiel Deutscher Tierschutzbund e. V.
Der Newsletter vom Deutschen Tierschutzverein e. V. glänzt durch eine tolle Übersicht: Die thematische Unterteilung der verschiedenen Absätze wird durch farblich abgehobene Überschriften hervorgehoben, sodass die Leser:innen sich möglichst gut zurechtfinden können. (Hier: Ausschnitt aus dem Newsletter)

Bewegende Bilder

„Ein Bild sagt mehr als 1000 Worte.”: Floskelhaft, aber nicht unwahr. Durch Bilder kann Ihre vielleicht erst abstrakt wirkende Mission greifbar und verständlich werden. Außerdem sind Bilder im Newsletter das, was den Leser:innen als erstes ins Auge sticht, bevor ihr Blick zum Text wandert. Arbeiten Sie daher mit emotionalen Bildern, die Ihre Worte unterstreichen. Verlinken Sie Ihre Bilder außerdem, damit die Leser:innen durch einen Klick darauf z. B. zu weiterführenden Information auf Ihrer Website gelangen.

💡 rapidtipp:

In unserem Mailing-Editor finden Sie über 800 000 hochwertige und lizensfreie Bilder, in denen Sie stöbern können, bis Sie das passende für Ihren Newsletter gefunden haben. Mithilfe des integrierten Bildeditors können Sie jedem Newsletter-Bild noch eine persönliche Note verleihen.

Aussagekräftige Calls-to-Action

Insbesondere, wenn es Ihr Ziel ist, Ehrenamtliche zu gewinnen oder Spenden zu sammeln, sollten die Handlungsaufforderungen klar formuliert und gut platziert sein. Heben Sie sie zum Beispiel durch auffällige Farben und kreative Beschriftungen hervor. Mit Newsletter-Tools wie rapidmail können Sie nach erfolgtem Versand in den Statistiken überprüfen, wie viele Menschen auf Ihren Call-to-Action geklickt haben. So können Sie ihn in Zukunft noch besser platzieren und gestalten.

Personalisierte Texte

Eine persönliche Ansprache Ihrer Leser:innen ist einfach die bessere Wahl. Da oft emotionale Themen im Fokus stehen, werden Empfänger:innen noch direkter erreicht, wenn sie mit der namentlichen Ansprache statt einem verallgemeinernden „Hallo Mitglied” begrüßt werden. Auch eine E-Mail-Signatur, die erkenntlich von einer echten Person kommt, verleiht Ihrem Newsletter eine persönliche Note. Nutzen Sie hierfür eine unserer 40 Webfonts, die Ihre Signatur noch authentischer machen.


7. Fazit: Deswegen sollten Sie jetzt durchstarten

Der Newsletterversand ist für Nonprofit-Organisationen eine effiziente, kostengünstige und zielführende Marketing-Maßnahme. Er bietet Ihnen zahlreiche Möglichkeiten, um Ihre Leser:innen sowohl auf dem Laufenden zu halten als auch für gute Taten zu begeistern. 

Durch Ihr E-Mail-Marketing können Sie Ihre Leser:innen auf Ihre Mission aufmerksam machen und sie zum Nachdenken anregen. Gelungenes Storytelling löst Emotionen bei Ihrer Zielgruppe aus, die in Hilfsbereitschaft und Unterstützung münden können. Dann können Sie sich an Ihrer unterstützenden Community erfreuen – und diese erfreut sich daran, mit Ihnen gemeinsam die Welt zu verbessern!


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