B2B E-Mail-Marketing: Schritt-für-Schritt-Guide

Im Vergleich zur Kommunikation mit privaten Verbraucher:innen gibt es im B2B-E-Mail-Marketing einige wichtige Unterschiede: Die Zielgruppe besteht hier nicht aus Privatpersonen, die selbst Wünsche, Probleme oder Bedürfnisse haben und ihr eigenes Budget verwalten. In „Business-to-Business“-Mailings richtet man sich an Personen, die im Interesse ihres Unternehmens Kaufentscheidungen treffen – meist mit unflexiblen Budgetvorgaben. In unserer Schritt-für-Schritt-Anleitung erklären wir Ihnen, wie Sie es schaffen, auch im B2B-Bereich über E-Mail-Marketing Ihre Verkaufszahlen anzukurbeln.

1. B2B E-Mail-Marketing: Was ist das und warum ist es wichtig?

Starten wir mit den Grundlagen: Was ist E-Mail-Marketing überhaupt? E-Mail-Marketing ist eine der bekanntesten und beliebtesten Formen des Online-Marketings. Transaktionsmails, automatisierte Mailings (wie z. B. Geburtstagsgrüße), Newsletter und Werbe-E-Mails werden hier regelmäßig an Empfänger:innen geschickt, die sich vorher für den Erhalt der Mails angemeldet haben. Newsletter-Marketing ist deshalb auch eine Form des Direktmarketings, weil Kund:innen oder Interessierte individuell und zielgruppengerecht kontaktiert werden.

Je nachdem, an welche Zielgruppe ein Newsletter versendet wird, wird zwischen B2B und B2C E-Mail-Marketing unterschieden:

• B2B bedeutet „Business-to-Business” („Firma zu Firma”). Zum B2B E-Mail-Marketing gehören die E-Mails, die von Firmen an (potentielle) Geschäftskunden verschickt werden.
• B2C steht für „Business-to-Consumer” („Firma zu Konsument:innen”). B2C Marketing-E-Mails sind also die „klassischen” Newsletter, die von Firmen an private Verbraucher:innen verschickt werden.

Trotz der unterschiedlichen Zielgruppen bieten beide Formen des E-Mail-Marketings eine Reihe von Vorteilen. Der Versand von Newslettern mithilfe eines passenden E-Mail-Marketing-Tools ist nicht nur kostengünstig und wenig zeitaufwendig – auch die Erfolge der Newsletter-Kampagnen lassen sich sehr gut an bestimmten Kennzahlen messen und auswerten. Werbemaßnahmen können so einfach und kontinuierlich optimiert und an den Interessen der Zielgruppe ausgerichtet werden.

Ein entscheidender Pluspunkt für E-Mail-Marketing ist außerdem, dass die Empfänger:innen keine „fremden” Personen aus der breiten Masse sind, die wahrscheinlich gar nicht an Ihrer Werbebotschaft interessiert sind. Im Gegenteil: Dadurch, dass die Abonnent:innen sich bereits freiwillig für Ihren Newsletter angemeldet haben und damit Interesse an Ihrem Unternehmen zeigen, sind diese Kontakte besonders wertvoll. Zielgruppenorientierte, zustimmungs-basierte Newsletter sind damit deutlich effektiver als unpersönliche Massenmails.

Auf diese Art und Weise kann E-Mail-Marketing Sie im B2B-Bereich dabei unterstützen, verschiedene Unternehmensziele zu erreichen:

• zwischenmenschliche Beziehungen herstellen und intensivieren
• Neue Kund:innen gewinnen
• Interesse für Produkte und Dienstleistungen wecken
• Leads generieren
• Umsatz steigern
• Kund:innen auf dem Laufenden halten
• Kund:innen langfristig binden

2. B2B vs. B2C E-Mail-Marketing: Was sind die Unterschiede?

Egal, ob Sie im B2B- oder B2C-Bereich tätig sind, hilfreicher und spannender Content sollte stets im Zentrum Ihrer Kundenkommunikation stehen. Durch den Versand von Newslettern, die einen Mehrwert bieten und über relevante Themen informieren, können Sie Ihre Leserinnen und Leser begeistern und den Zielen, die Sie sich für Ihr E-Mail-Marketing gesetzt haben, näher kommen. Natürlich können Sie auch Marketing-Newsletter versenden, in denen Sie Ihre Produkte bewerben. Aber Achtung: Zu viele reine Verkaufs-E-Mails können schnell dazu führen, dass sich Ihre Abonnent:innen gestört fühlen und sich vom Newsletter abmelden. Aus diesem Grund sind interessante Inhalte für beide Formen des E-Mail-Marketings unverzichtbar.

Werfen wir aber nun einen genaueren Blick auf die Unterschiede zwischen B2B- und B2C E-Mail-Marketing:

3. Aufgepasst: Rechtliche Vorgaben im B2B E-Mail-Marketing

Achtung: Im B2B E-Mail-Marketing gelten die gleichen Spielregeln wie im B2C-Bereich. Das bedeutet, Ihr „Business-to-Business” Newsletter sollte unbedingt alle Vorgaben der Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) erfüllen.

Fälschlicherweise denken viele Newsletter-Versender:innen, dass im B2B Newsletter-Marketing kein Double Opt-in Verfahren bei neuen Newsletter-Kontakten durchgeführt werden muss. Tatsächlich ist der zweistufige Anmeldeprozess aber auch im B2B-Bereich die sicherste Möglichkeit, um neue Kontakte in Ihren Verteiler aufzunehmen. So können Sie im Streitfall nachweisen, dass Ihre Empfänger:innen aktiv und ausdrücklich dem Erhalt des Newsletters und der Verarbeitung und Speicherung ihrer Daten zugestimmt haben.

4. Was muss ich bei der Auswahl eines E-Mail-Marketing-Tools beachten?

Bei der Wahl eines Newsletter-Marketing-Tools ist entscheidend, ob die Software optimal zu den Bedürfnissen Ihres Unternehmens passt und Sie beim Planen, Erstellen und Versenden Ihres B2B Newsletters ausreichend unterstützt. So kommt es beispielsweise darauf an, wie viel Design- und Marketing-Vorwissen Sie bereits haben, welche Funktionen Sie benötigen und welches Datenschutzniveau Sie sich wünschen. Eine kleine Entscheidungshilfe bietet Ihnen unser großer Newsletter-Tool-Vergleich.

Wir raten Ihnen dazu, vor allem bei der DSGVO-Konformität für Ihr E-Mail-Marketing keine Abstriche zu machen. Um sicherzugehen, dass Sie alle rechtlichen Vorgaben erfüllen und Abmahnungen, Bußgelder oder um einen unseriösen Ruf als Spam-Versender:in zu vermeiden, sollten Sie eine Software wählen, bei der automatisch das Double Opt-in-Anmeldeverfahren angewendet wird.

Wichtig ist auch, dass Ihr Newsletter-Tool das Versenden von Testmails, eine Design-Vorschau und Darstellungstests ermöglicht. So können Sie in Ruhe ganz genau testen, ob Ihr Mailing auch der genauen Prüfung Ihrer geschulten Zielgruppe standhalten wird.

5. Der Start ins „Business-to-Business” E-Mail-Marketing: So geht’s

Sind Sie nun neugierig und wollen in Ihrer B2B-Firma selbst mit dem E-Mail-Marketing starten? Wir haben für Sie alle Schritte gesammelt, die Sie bei der Planung und Umsetzung Ihrer eigenen Newsletter-Strategie beachten sollten.

Schritt 1: Ziele für das E-Mail-Marketing definieren

Welchen großen Unternehmenszielen Sie mit dem B2B Newsletter-Marketing näher kommen können, haben wir Ihnen bereits verraten. Wenn Sie aber dabei sind, sich eine eigene Strategie zurecht zu legen, sollten Sie sich Ihre Ausgangssituation anschauen und genaue Ziele definieren, die Sie erreichen wollen. 

Sie wollen neue Geschäftskunden gewinnen? Dann versehen Sie dieses Ziel mit einer konkreten Zahl, z. B. „100 neue Kunden pro Monat gewinnen”. So können Sie viel besser kontrollieren, ob Sie Ihr Ziel tatsächlich erreicht haben.

Schritt 2: Die Zielgruppe festlegen

Wie immer spielt die Zielgruppendefinition eine große Rolle. Nur, wenn Sie eine genaue Vorstellung von Ihren potentiellen Unternehmenskunden und den jeweiligen Ansprechpartner:innen haben, können Sie Ihre Inhalte relevant und effektiv gestalten. 

Die Besonderheit im B2B-Bereich: Die Zielgruppe ist enger gefasst und meist deutlich kleiner als im B2C-Bereich. Außerdem haben Sie hier geschultes Fachpersonal mit engen Anforderungen und einer genauer Budgetplanung vor sich. Dieses zu überzeugen, kann durchaus eine Herausforderung sein, ist aber mit der richtigen Zielgruppenorientierung kein Hexenwerk.

Stellen Sie sich dazu folgende Fragen:

• An wen richtet sich unser Produkt oder unsere Dienstleistung? Wer sind unsere Wunschkunden?
• Für welche Branchen ist unser Angebot relevant? Welche Rechtsform und Unternehmensgröße zeichnen unsere Kunden aus?
• Wie viel Budget steht den Firmen zur Verfügung? Wie viel können sie maximal für unser Produkt oder unsere Dienstleistung ausgeben?
• Welche Personen im Unternehmen entscheiden über die Anschaffungen und wer beeinflusst die Kaufentscheidung?
• Welche Merkmale zeichnen diese Personen aus? Welche Positionen bekleiden sie im Unternehmen? Stehen sie unter Zeitdruck? Wie innovationsfreudig sind sie?
• Über wie viel Fachwissen verfügen die Kontakte? Können meine Newsletter-Texte Fachvokabular enthalten, ohne dass das die Leser:innen überfordert? Oder erwarten sie sogar eine Fachsprache, da sie daran den Expertenstatus des Versandunternehmens festmachen?

Wenn Sie beispielsweise bedenken, dass ein Start-Up ganz andere Ansprüche als ein bereits etabliertes Unternehmen hat, können Sie Ihre Newsletter-Strategie ganz auf Ihre potentiellen Kunden zuschneiden. 

Für die Personen, die einen Einfluss auf die Kaufentscheidung haben, lohnt es sich außerdem, Personas zu entwerfen. Personas sind fiktive Vertreter:innen Ihrer Zielgruppe, die mit ganz konkreten Eigenschaften versehen werden, um eine detaillierte und vielfältige Vorstellung von der Zielgruppe zu gewinnen, die selbstverständlich aus vielen individuellen Entscheidungsträger:innen besteht.

Wenn Sie beispielsweise Zubehör für die Gastronomie herstellen und vertreiben, könnte Ihre Zielgruppendefinition vereinfacht so aussehen:

Schritt 3: Empfängerlisten anlegen, erweitern und verwalten

Im B2B Newsletter-Marketing ist es besonders wichtig, dass Sie die richtigen Ansprechpartnerinnen und -partner anschreiben. Denn es bringt Sie natürlich nicht weiter, wenn Ihr Newsletter die falsche Person im Unternehmen erreicht und das Mailing ungelesen in den Papierkorb, oder – schlimmer noch – in den Spam-Ordner verschoben wird. 

Setzen Sie daher auf Qualität statt Quantität:

Ihr Newsletter-Verteiler sollte nur hochwertige E-Mail-Adressen von Personen enthalten, die Kaufprozesse im Unternehmen einleiten, Entscheidungen treffen, Ihr Produkt verwenden werden oder am Informationsfluss innerhalb einer Firma beteiligt sind und somit mitbestimmen, wer Ihre Inhalte erhalten wird. 

Wenn Sie Ihre Empfängerliste in Ihr Newsletter-Tool importiert haben oder eine neue Liste angelegt haben, sollten Sie diese segmentieren, z. B. nach Branche, Unternehmensgröße, Art und Organisation des Unternehmens sowie Umsatz (A-, B-, und C-Kunden). 

Noch besser auf die Interessen Ihrer Abonnent:innen können Sie die Newsletter-Inhalte durch die Stichwort-Funktion zuschneiden: So können Interessierte schon bei der Anmeldung zum Newsletter angeben, zu welchen Themen sie Mailings erhalten möchten.

Selbstverständlich sollten Sie Ihre Empfängerliste kontinuierlich erweitern. Die Basis dafür ist ein  einladendes Anmeldeformular auf Ihrer Website, das Interessierte dazu ermutigt, sich zu Ihren Newsletter anzumelden und es Ihnen ermöglicht, den Kontakt aufrecht zu erhalten.

Schritt 4: Spannende Inhalte und optimale Versandzeitpunkte planen

Nun sind die ersten Grundsteine für Ihr B2B E-Mail-Marketing gelegt und es kann um das Kernstück Ihres B2B Newsletter-Marketings gehen: guten Content mit Mehrwert. Durch ansprechende Inhalte können Sie (potentielle) Geschäftskunden langfristig überzeugen und im Kauf- und Entscheidungsprozess begleiten. Gleichzeitig können Sie Ihren Newsletter nutzen, um deutlich zu machen, wodurch Sie sich von der Konkurrenz abgrenzen und was Ihr Unternehmen so besonders macht.

Wichtig ist, dass Sie sowohl rationale Argumente für Ihre Produkte und Dienstleistungen liefern und sich als sympathischer, kompetenter Partner präsentieren, um eine vertrauensvolle Kundenbeziehung entstehen zu lassen. Denken Sie daran: Zwar richtet sich Ihr Angebot an Firmen, aber in den Firmen sind es selbstverständlich Menschen, die die Entscheidungen treffen. Es spielen also nicht nur rationale, sondern natürlich auch emotionale Gründe eine Rolle beim Auswahl- und Kaufverhalten in Ihrer Zielgruppe.

Wir haben einige Ideen zusammengestellt, welche Newsletter-Inhalte Sie nutzen können, um diese Botschaft zu vermitteln:

• Neue Produkte vorstellen: Wenn Sie vorhaben, Ihr Angebot zu erweitern, sollten Sie rechtzeitig im Newsletter auf Ihr neues Produkt aufmerksam machen. So können Sie Ihren Geschäftskunden alle wichtigen Informationen vermitteln und ihr Interesse wecken. Achten Sie unbedingt darauf, keine „Noreply-Adresse” zu verwenden, damit die Interessent:innen auf Ihr Mailing antworten können und sich mit Ihren Rückfragen an Sie wenden können. So kommen Sie im Kaufprozess einen großen Schritt voran.
• Über wichtige Branchennews informieren: Nicht nur direkte Werbebotschaften eignen sich für B2B E-Mail-Marketing. Auch mit spannenden Informationen über aktuelle Entwicklungen in Ihrer Branche können Sie Ihre Leser:innen auf dem Laufenden halten und ihnen durch einen informativen und kompetenten Informationsaustausch im Gedächtnis bleiben.

• Praktische Anwendungsfälle zeigen: Mithilfe von Use-Cases können Sie zeigen, für welche Zwecke, Probleme und Ziele Ihre Produkte und Dienstleistungen angewendet werden. So können Ihre potentiellen Kunden besser verstehen, wofür sie Ihr Angebot verwenden können und wie genau die Anwendung der Produkte funktioniert.
• Über Erfahrungen berichten: Case Studies, Testimonials oder Erfahrungsberichte von Kund:innen und Kooperationspartner:innen sind perfekt geeignet, um einen positiven Eindruck von Ihrem Unternehmen zu erzeugen und können als Inspirationsquelle dienen. Außerdem steigern viele positive Bewertungen Ihre Glaubwürdigkeit und das Vertrauen in Ihre Produkte.
• Individuelle Sonderangebote: Gehen Sie einen Schritt auf Ihre Newsletter-Abonnent:innen zu und überlegen Sie sich, wie Sie sie durch Rabatte oder spezielle Aktionen überzeugen können.
• Überzeugende Studien einbinden: Kennen Sie eine Studie, die die Wirkungsweise oder die Relevanz Ihrer Produkte belegt? Dann binden Sie die Studie, informative Diagramme und spannende Zitate von Wissenschaftler:innen und Expert:innen in Ihren B2B Newsletter ein. So können Sie Ihre Kompetenz erneut unter Beweis stellen.

Ebenso wichtig wie die Themenplanung ist das Festlegen idealer Versandzeitpunkte im B2B E-Mail-Marketing. Schließlich wollen Sie mit Sicherheit vermeiden, dass Ihr Newsletter in der täglichen Masse an Arbeitsmails untergeht und nicht gelesen wird. Wenn Sie den richtigen Zeitpunkt und die verantwortlichen Ansprechpartner:innen erwischen und der Newsletter-Inhalt für die Leserinnen und Leser interessant ist, ist Ihnen eine echte Punktlandung gelungen.

Schritt 5: Ein ansprechendes Newsletter-Design gestalten

So wichtig spannender und hilfreicher Content auch ist – der beste Newsletter-Text bleibt wirkungslos, wenn das Mailing gar nicht erst geöffnet wird. Deshalb sind Absender, Preheader und eine einladende Betreffzeile, die den Inhalt des Newsletters ankündigt und Interesse weckt,  entscheidend für den Erfolg Ihres B2B-Newsletters.

Wenn der Newsletter dann geöffnet wurde, sollte er durch ein ansprechendes E-Mail-Design beeindrucken und direkt beim Öffnen zum Lesen des Inhalts motivieren. Durch treffende Überschriften, hochwertige Bilder, gut strukturierte Absätze und clever platzierte Call-to-Action Buttons gelingt es Ihnen, Ihre Botschaft und Inhalte auf professionelle Weise zu präsentieren. So wird der Blick Ihrer Leser:innen automatisch auf die wichtigsten Stellen im Newsletter geleitet. 

Wenn Sie einmal ein gelungenes Newsletter-Design, das auf Ihr Corporate Design abgestimmt ist, erstellt haben, können Sie dieses für künftige Mailings beibehalten. Auch bereits gestaltete Design-Elemente können Sie ganz einfach im rapidmail Editor speichern und in den nächsten Mailings wiederverwenden. So sparen Sie Zeit und erhöhen gleichzeitig den Wiedererkennungswert Ihres Newsletters. Eine gute Newsletter-Gestaltung sorgt also dafür, dass Ihre Mailings – und damit auch Ihr Unternehmen – positiv im Gedächtnis bleiben und Abonnent:innen auch zukünftig gerne Ihre Mailings öffnen.

Schritt 6: Den Erfolg von B2B E-Mail-Marketing auswerten

Um das Beste aus Ihrem B2B E-Mail-Marketing herauszuholen, sollten Sie stets die wichtigsten Kennzahlen im Blick haben. Die Zustellrate, Öffnungsrate, Klickrate und Abmelderate aus dem Newsletter-Reporting verraten Ihnen, wie gut Ihre Mailings bisher bei Ihren Empfänger:innen ankommen und ob Sie Ihre festgelegten Ziele erreichen. Gleichzeitig bietet Ihnen die Auswertung Ihrer Newsletter-Statistiken die Möglichkeit, Verbesserungen abzuleiten und Ihre Marketingmaßnahmen zu optimieren.

In 6 einfachen Schritten ist es möglich, mit B2B E-Mail-Marketing durchzustarten und so den Kontakt zu Geschäftspartnern aufrechtzuerhalten und neue Business-Kontakte zu knüpfen. Also, worauf warten Sie? Wie überall muss man einfach mal den ersten Schritt wagen und loslegen.